En 1967, Rollin King traçait un triangle sur une serviette en papier. Ce triangle représentait les routes aériennes du Texas. Dessiné à l'intention de Herb Kelleher, il allait conduire à l'une des plus grandes innovations du transport aérien commercial. Fondateurs de Southwest Airlines, King et Kelleher ont inventé le transport aérien à bas coût en utilisant des aéroports secondaires et en transportant directement par avion leurs clients jusqu'à leurs destinations, supprimant les escales coûteuses. Finis aussi les repas gratuits, toujours pour alléger les prix. Dans une période de précarité de l'emploi, Southwest Airlines offrait à son personnel des emplois stables et des systèmes d'intéressement aux résultats, développant ainsi la loyauté et la satisfaction de ses employés.
Southwest Airlines a contribué à forger l'histoire de l'innovation, non seulement grâce à un modèle d'entreprise radicalement nouveau, mais aussi à travers l'utilisation des technologies de l'information pour maintenir des coûts faibles. Ce fut la première entreprise à introduire la billetterie automatique en 1974, puis la réservation en ligne 20 ans plus tard. Les innovations de Southwest Airlines ont suscité une croissance considérable de l'industrie du transport aérien, d'autres compagnies aériennes se lançant dans le secteur du transport à bas coût à mesure que la démocratisation des prix attirait de nouveaux voyageurs aériens. Le département américain des Transports a ainsi évoqué l'« effet Southwest » pour décrire la croissance spectaculaire d'un secteur lorsqu'une entreprise très innovante qui se lance sur un marché provoque une mutation du marché lui-même.
Quarante ans plus tard, dans un contexte difficile, quels enseignements peut-on tirer de l'expérience de Southwest, ou d'entreprises plus récentes comme Amazon ou Apple ?
Il est intéressant de noter que ces dernières ont connu des chiffres d'affaires record au 3ème trimestre 2009 – soit au plus fort de la récession aux États-Unis – en générant de la valeur grâce à des innovations comme l'iPhone et l'informatique en nuage. Rappelons aussi que les sociétés Microsoft, Nokia et Blackberry (RIM) sont toutes nées, ou ont connu une renaissance, en période de récession. De fait, plus de la moitié des entreprises classées dans la liste Fortune 500 de 2009 sont nées dans une période de récession ou de marché baissier. En bref, les périodes de ralentissement de l'activité peuvent stimuler l'innovation et l'esprit d'entreprise, et susciter des sources de croissance nouvelles et indispensables. Agir sur ce plan est capital pour la croissance à long terme.
Tel est l'un des enseignements essentiels de la Stratégie pour l'innovation de l'OCDE, publiée en mai. Les pays qui font de l'innovation et de l'entreprenariat les moteurs de nouvelles sources de croissance seront mieux à même de sortir et de rester à l'écart de la récession. Les gouvernements peuvent faciliter le processus en créant un environnement propice et en protégeant les moteurs d'innovation, même dans les moments difficiles. Bien entendu, les politiques agissant sur la demande, que ce soit la réforme de la réglementation et de la fiscalité ou les modalités des marchés publics, ont un rôle fondamental à jouer. Mais il existe aussi certaines mesures spécifiques que les gouvernements doivent prendre en considération.
Le paradoxe de la crise est qu'elle crée des opportunités, car de nouvelles méthodes se substituent aux anciennes grâce à la « destruction créatrice », mais qu'on observe parallèlement une aversion au risque et une pénurie de financement, qui limitent les possibilités d'innover.
Ce problème et l'importance de l'innovation comme moteur de la croissance ont été pris en compte dans les nombreux plans de relance engagés pour contrebalancer l'impact de la crise. De nombreux pays ont augmenté leurs investissements publics dans l'éducation, la recherche et l'infrastructure pour améliorer leur croissance. Mais avec le poids croissant des déficits budgétaires, les gouvernements pourraient être tentés de réduire ces dépenses. Ce serait une erreur. De telles réductions allègeraient sans doute les budgets à court terme, mais elles saperaient la croissance à long terme, sans parler de la capacité à relever des défis comme le changement climatique, la faim et la maladie, qui exigent tous des solutions innovantes. Dans les cas où les coupes ne peuvent être évitées, elles devraient être bien ciblées pour améliorer l'efficacité et renforcer l'impact des dépenses publiques. L'investissement public jette les bases de l'innovation et de la croissance futures, et il requiert un engagement politique stable et durable pour être efficace.
En définitive, l'ingéniosité humaine et l'esprit d'entreprise sont l'essence même de l'innovation. Si la science et le savoirfaire technique sont essentiels pour faire progresser les connaissances, l'innovation nécessite bien davantage. Elle repose aussi sur un enseignement étendu et pertinent, qui développe les compétences entreprenariales, l'initiative et la créativité, ainsi que sur l'apprentissage à travailler au sein d'équipes en réseau. Les programmes d'enseignement doivent être adaptés pour donner aux étudiants la capacité de participer à la création, la diffusion et l'adaptation des innovations, dans un contexte où l'apprentissage et l'application de nouvelles compétences deviennent nécessaires tout au long de la vie.
De nombreux gouvernements devraient repenser le rôle que les universités et les organismes de recherche publics jouent dans leurs économies. Trop souvent, les universités sont considérées uniquement comme des dispensateurs d'enseignement, et non comme des pôles essentiels d'innovation. Les universités et les établissements publics de recherche jettent des ponts entre les acteurs entreprises, administrations et pays, et elles sont souvent le point d'ancrage qu'exploitent les pôles locaux pour participer aux réseaux mondiaux. Les gouvernements devraient leur accorder plus d'indépendance, promouvoir la concurrence et l'esprit d'entreprise, et renforcer leur capacité à être concurrentiels au plan national et à l'étranger.
Prenons la science, qui a engendré des inventions déterminantes, comme le transistor ou le vaccin. La R-D fondamentale est le plus souvent menée et financée par les États, et elle jette les bases de l'innovation future. L'Internet, qui doit beaucoup aux investissements publics au fil des années, en est un bon exemple. Les gouvernements devraient tout particulièrement éviter de réduire les dépenses de R-D fondamentale consacrée à relever des défis sociaux majeurs, comme les maladies négligées telles que la malaria ou les sources d'énergie renouvelables. On peut attendre de ces dépenses un double dividende, de croissance économique et d'amélioration du bien-être.
Les gouvernements doivent aussi tirer les leçons de leur expérience, par exemple se demander si leurs politiques stimulent vraiment l'esprit d'entreprise, ou préparer le terrain pour d'éventuels nouveaux domaines de croissance. Pour être efficaces, les politiques d'innovation doivent refléter l'environnement actuel de l'innovation. Les entreprises nouvelles ou de création récente, souvent issues d'universités ou de grandes entreprises établies, revêtent une importance croissante et ont tendance à être la source d'innovations radicalement nouvelles, qui bouleversent les modèles d'entreprise existants et dynamisent à la fois la productivité et l'emploi. La société allemande de logiciels SAP, créée par cinq anciens employés d'IBM Allemagne, en est un bon exemple. Aujourd'hui, elle est le premier producteur mondial de logiciels d'entreprise et emploie plus de 50 000 personnes. Il ne faut guère s'en étonner. Aux États-Unis, certains chiffres montrent que les entreprises de moins de cinq ans ont été à l'origine de la quasitotalité des créations nettes d'emplois dans le secteur privé au cours des 25 dernières années. Les entreprises américaines de plus de sept ans sont en moyenne 60 fois plus grandes que lorsqu'elles ont démarré leur activité, contre 5 à 30 fois seulement dans un certain nombre de pays européens.
Que peuvent faire les gouvernements pour que ces « gazelles » se multiplient ? Il ne suffit pas de simplifier les procédures administratives de création d'entreprise ; il faut élaborer des politiques qui permettent aux entreprises de se développer. Il faut aménager la portabilité des prestations sociales, telles que les retraites et l'assurance-santé, pour encourager les entrepreneurs à prendre le risque de voler de leurs propres ailes pour exploiter une idée intéressante. Les politiques doivent également faciliter l'accès au capital-risque, qui fait cruellement défaut dans le contexte actuel. Le problème est particulièrement aigu pour les nouveaux entrants, car ils n'ont pas d'antécédents et très souvent ne peuvent mettre sur la table que des apports tels des brevets ou autres actifs incorporels, difficilement évaluables par les investisseurs.
Il est également essentiel de mettre en place une infrastructure solide, pour permettre à davantage d'acteurs de participer aux réseaux d'innovation. Le haut débit, par exemple, rend possible la collaboration et donne accès à un large éventail de données et d'informations, ainsi qu'à de puissants outils d'analyse, et facilite la création de valeur nouvelle. Les politiques visant à favoriser l'innovation ne donneront leur pleine mesure que si elles prennent en compte le vaste champ d'activités que recouvre l'innovation. Certes, la technologie est importante, mais selon l'OCDE, plus importante encore est la manière de tirer parti de connaissances nouvelles (et parfois fortuites) de façon plus productive. Les SMS sont un exemple de succès majeur que peu d'opérateurs téléphoniques avaient prévu. La société de téléphonie mobile Safaricom au Kenya, est un autre exemple intéressant. Cette entreprise a commencé à offrir à ses abonnés un service de transfert de minutes aux membres de leur famille en zone rurale qui ne pouvaient s'acheter des cartes téléphoniques. Rapidement, le transfert de minutes est devenu une forme de monnaie alternative, les clients commençant à utiliser ce moyen pour envoyer de l'argent à des parents ou pour payer des services, tels que les courses en taxi. Voyant un créneau à exploiter, Safaricom a lancé M-PESA, qui est un service bancaire national permettant aux Kenyans d'envoyer de l'argent par SMS sans avoir besoin d'un compte bancaire, que de nombreux Kenyans ne possèdent pas. Les politiques qui mettent uniquement l'accent sur la R D se privent de potentiels de ce type. Les scientifiques et ingénieurs sont indispensables à l'instauration d'une innovation robuste, mais comme le montre l'exemple de Safaricom, les gouvernements devraient s'intéresser au potentiel d'innovation et de solutions entreprenariales dans l'ensemble de l'économie.
Il n'y a pas de solution miracle pour renforcer l'innovation. Le succès de l'action publique repose sur l'amélioration de la performance du système dans son ensemble et l'élimination des maillons faibles qui peuvent nuire aux résultats. Les politiques doivent prendre en compte le fait que l'innovation repose sur la collaboration entre un large éventail de partenaires, notamment les producteurs et les utilisateurs d'innovation. Les technologies de l'information et des communications, notamment Internet, facilitent cette collaboration.
Cette dimension globale prendra encore plus d'importance dans les années à venir, à mesure que de nouveaux acteurs mondiaux comme l'Afrique du Sud, le Brésil, la Chine et l'Inde redessineront la géographie des idées et la façon dont elles font l'objet d'échanges et d'investissements.
Pour faire face au monde actuel, les gouvernements doivent se projeter audelà de la crise et éviter de concevoir des politiques inadéquates. De nombreux pays disposent encore de marges de manoeuvre pour améliorer l'efficacité des politiques gouvernementales de soutien de l'innovation. Une récession peut être source de tensions, mais elle offre aussi une conjoncture favorable aux réformes. La Stratégie pour l'innovation de l'OCDE n'apporte pas toutes les réponses ni ne prescrit d'approche universelle, mais c'est une référence et un guide précieux pour aider à naviguer en cette période difficile.
Pour les économies du monde entier, une solide dose d'innovation peut être doublement profitable. Elle peut aider à conduire un redressement durable et permettre d'avancer dans la réalisation d'objectifs sociaux et environnementaux. Mais pour agir efficacement, les pouvoirs publics doivent reconnaître que l'innovation au XXIème siècle est un jeu complexe et mouvant. Pour réussir, les pays devront faire de l'innovation un pilier central de la politique gouvernementale et doter les entreprises, les organismes publics et les citoyens, des moyens nécessaires pour trouver des solutions. Aujourd'hui, rares sont les pays qui pourraient se passer d'« effets Southwest ».
Références
OCDE (2010), Mesurer l'innovation : un nouveau regard, Paris.
OCDE (2010), La stratégie de l'OCDE pour l'innovation : pour prendre une longueur d'avance, Paris.
OCDE (2010), « La stratégie pour l'innovation de l'OCDE : principales conclusions », document préparé pour la réunion 2010 du Conseil de l'OCDE au niveau des Ministres, Paris, 27 et 28 mai.
©L'Observateur de l'OCDE N° 279 mai 2010
http://www.observateurocde.org/news/fullstory.php/aid/2732/Innovation_:_strat_E9gies_intelligentes_pour_des_reprises_durables.html
